尽管这在一定程度上受阶段性营销投放收缩影响，但更本质的变量不容回避——下沉市场的人口红利已接近枯竭，用户结构趋于饱和，“老铁”社群的边际增量正日益衰减。

对此，快手的应对策略，是向社区生态的纵深处挖掘价值。

短剧是核心战场之一。快手曾以“快手小剧场”率先入局，成为第一批吃螃蟹的人，只可惜螃蟹没吃几口就被抖音变成了工业产品。尽管后续星芒短剧、AI短剧、付费会员等项目不断推进，但相比端出红果的抖音，整体步调略显笨重，亦不够锋利。

相比之下，直播业务则更像是重拾旧山河。

作为平台第二大营收支柱，直播曾因行业收紧，陷入长达数季的下滑周期，2024年全年营收亦同比下滑5.1%。而2025年第一季度，快手直播板块实现反转，收入回升至98亿元，同比增长14.4%，逐渐走出下行通道。

值得一提的是，最近一年间，快手对直播生态的修复，已逐渐从清理“恶性PK”等“表层病灶”，转向品类、供给的构建。

据悉，快手第一季度正重点扶持大舞台、多人互动与格斗游戏等高参与度品类，并与游戏厂商深度绑定，推动直播内容从早期粗放、高刺激的情绪驱动，转向兴趣沉淀，试图打造更稳固的日常观看场景。

社区是起点，信任是路径，商业只是水到渠成的结果。而“老铁江湖”作为低波动、高黏性、高转化的生态模型，虽不能提供爆发性增长，但它胜在稳定。

因此，快手不需要，也不可能成为另一个抖音。其真正该思考的，是如何将“老铁经济”打磨成一套可迁移、可复制的打法，并嵌入短剧、直播、电商与AI等业务体系中，实现内部生态与外部商业的耦合。

快手的“呼”与“吸”

“老铁经济”是快手最扎实的底盘，但仅靠关系沉淀终究走不远。真正的问题在于，如何使这套体系，在行业迭代中持续自我更新，保持竞争力。

快手显然已意识到这一点，其2025年的第一个动作，便是对广告架构的拆墙重构。

据媒体报道，1月中旬，快手对商业化与电商板块动刀——将从服装、美妆、食品、游戏等原本分散的8个广告业务线，压缩、划分为大服饰、大快消、健康食饮、内容消费、金教资讯五大运营中心。

而这，几乎覆盖了所有高频广告需求带来的刚性预算。这是一次迟到但必要的改进——快手终于不再按自己的内容逻辑划线，而是试图按客户预算结构，来搭建广告链路，释放“单位流量”的张力。

财报显示，2025年第一季度，快手线上营销服务营收180亿元，同比增长8%，同比增速虽已放缓至个位数，但实际上是回到基线。

去年同期，受“派对大战”、短剧爆发等集中投放驱动，广告收入短期冲高，属于典型的非结构性高点。剔除这类偶发变量，快手广告业务近两年增幅保持在相对稳定区间。但这并不意味着压力减轻——品牌主预算扩容有限，想要增长，还需提高转化效率。

过去几年，快手的商业化路径几乎全面对标字节，磁力引擎、聚星、金牛，对应巨量引擎、千川等体系。但靠对标搭建出的广告产品体系，终究无法带来结构性优势，只能暂时避免掉队。而现在，追平期已告一段落，接下来进入真正的硬仗阶段——拼渗透力、拼投放ROI、拼资源匹配效率。

在此过程中，AI正扮演了举足轻重的角色。自推出以来，可灵AI在技术、商业化上双线疾行，其在公司内部的生态位亦迅速上移。

2025年4月，可灵2.0视频大模型发布，几乎同步，快手成立可灵AI事业部，作为一级部门，由高级副总裁盖坤掌舵，直接向CEO程一笑汇报。

这一组织变动背后的信号非常明确——可灵AI早已不再只是一项创新业务，而是逐渐全面介入内容供给、广告投放与分发逻辑。财报显示，可灵AI已在广告创意生成、投放优化、短剧制作等场景落地，单季实现收入1.5亿元。

但这不是“讲AI故事”的节点，而是技术需要兑现效率、价值的时刻。对快手而言，下一步关键，不是再证明可灵AI“能做什么”，而是验证“能不能做得更好”。

与此同时，快手也在试图扩展广告的外延空间。2025年提出的“新线大市场、AI新机遇”，本质是在一线市场已被美团、抖音高密度覆盖之后，转向三、四线城市——那些尚未被彻底“收编”，广告预算仍分散在线下的人群与商户。

但问题在于，这部分市场虽未被完全开垦，却也早已不再空白，其能不能在前有狼后有虎的局面中切出一块“蛋糕”，还需时间验证。

这意味着，快手的广告系统正从“广撒网”走向“精耕细作”——无论是组织结构重塑、AI系统下沉，还是探索新场域，目标或许并非争取更多预算，而是把原有池子掘得更深、榨得更干。

终

国内用户增长趋缓，快手的另一条路，自然是出海求解。

财报显示，2025年第一季度，快手海外营收达13.2亿元，同比增长32.7%。更关键的是，海外业务首次在整体维度实现季度经营盈利——海外业务，正逐渐转化为可独立衡量的利润单元。

理解快手的出海路径，不能套用字节跳动式的“全球征服”叙事。后者依靠产品力与资本加速，力图实现“全球即本土”的规模对称。

相比之下，快手走的是另一条路——在高压市场主动抽身，将资源投向流量成本仍可控、本地内容供给薄弱的南美与东南亚市场。

巴西是最典型的样本。Kwai依靠本地化运营和补贴策略，先建起用户习惯，再向直播、电商等变现模型下沉。2025年第一季度，巴西DAU与使用时长持续增长，“非中心市场”策略正逐渐兑现预期。

但盈利只是起点，能否走向规模化，是出海战略的“第二问”。

Kwai的盈利，验证了模式成立，却仍未形成护城河。快手在国内依靠强社交关系链撬动变现，但这一逻辑能否在用户文化异质的市场中迁移、复刻，仍是悬而未决。

AI或许是突破口。但这一次，它不只是提效工具，更承担桥接角色。在语境割裂、供需错位的海外环境里，除了组织下放、加码本地化，AI是唯一可批量修复内容生态割裂的解法。

归根结底，当前快手的出海，依然处于防守态势。但对于长期捆绑“老铁”，从未被外界赋予“全球化潜质”的快手而言，其眼下的进展已动摇了外界对其“出海必败”的论断。只是，若要彻底改写预期，快手仍需拿出更多确定性。返回搜狐，查看更多